Google Ads Attributionsmodelle: Das beste Modell für deine Kampagnen

Das Conversion-Tracking in Google Ads hat sich in den letzten Jahren rasant weiterentwickelt. 

Seit 2022 ist das datengetriebene Attributionsmodell der neue Standard. Warum? 

Weil Käufer heute in komplexen Customer Journeys interagieren, die sich über Wochen und zahlreiche Kanäle erstrecken. Eine einfache „Last-Click“-Betrachtung reicht nicht aus, um die Performance deiner Kampagnen realistisch zu bewerten. 

In diesem Artikel erfährst du, was hinter dem datengetriebenen Modell steckt, welche Vorteile es bietet und wie du es optimal nutzt.

1. Warum „Letzter Klick“ nicht mehr zeitgemäß ist

Früher war die Standard-Einstellung in Google Ads das „Letzter Klick“-Modell. Doch dieses hat große Schwächen: Es schreibt die gesamte Conversion nur dem letzten Klick vor dem Abschluss zu und ignoriert alle vorherigen Berührungspunkte. In einer Welt, in der Käufer durchschnittlich 20 Kontaktpunkte benötigen, bevor sie eine Entscheidung treffen, führt dies zu falschen Schlussfolgerungen.

Warum ist das problematisch?

• Mehrere Kanäle: Nutzer interagieren heute über Google-Suche, Social Media, YouTube, E-Mail und viele weitere Kanäle.
• Gerätewechsel: Der Kaufprozess findet auf verschiedenen Geräten statt – vom Smartphone zur Desktop-Seite und manchmal sogar über Smart TVs.
• Langfristige Entscheidungsprozesse: Besonders bei beratungsintensiven Produkten wie Immobilien, Versicherungen oder Autos kann die Customer Journey Wochen oder Monate dauern.

Das Fazit: Das Modell „Letzter Klick“ bildet nur den kleinsten Teil der Journey ab und führt dazu, dass du wichtige Keywords oder Kampagnen fälschlicherweise pausierst, weil sie keine direkten Conversions generieren.

2. Datengetriebene Attribution: Der neue Standard

Seit 2022 ist das datengetriebene Attributionsmodell die Standardeinstellung in Google Ads. Es nutzt maschinelles Lernen, um die Customer Journey präzise zu analysieren. Dabei berücksichtigt es jeden Touchpoint und dessen Einfluss auf die Conversion.

Wie funktioniert das datengetriebene Modell?

• Es analysiert historische Daten aus deinem Konto und bewertet die Rolle jedes Klicks auf dem Weg zur Conversion.
• Mithilfe von Algorithmen wird berechnet, welche Kombinationen von Anzeigen, Keywords und Geräten den größten Einfluss auf den Abschluss haben.
• Das Modell testet auch, wie sich die Deaktivierung bestimmter Touchpoints auf die Conversion-Rate auswirkt, um ihre Bedeutung zu ermitteln.

3. Warum datengetriebene Attribution die beste Wahl ist

Das datengetriebene Modell hat mehrere entscheidende Vorteile gegenüber älteren Modellen:

1. Exakte Bewertung der Touchpoints: Es berücksichtigt alle Interaktionen und gibt dir eine vollständige Sicht auf die Customer Journey.
2. Vermeidung von Fehleinschätzungen: Du siehst, wie generische Keywords und frühere Anzeigen dazu beitragen, Nutzer später zu konvertieren.
3. Effizientere Budgetverteilung: Durch die präzisen Insights kannst du dein Werbebudget dort einsetzen, wo es den größten Einfluss hat.
4. Bessere Gebotsstrategien: Google Ads nutzt diese Daten, um automatische Gebotsstrategien noch effektiver zu machen.

4. Was hat ein Apfelkuchen mit Attribution zu tun?

Ein anschauliches Beispiel: Stell dir vor, du backst einen Apfelkuchen. Ist das „In-den-Ofen-Schieben“ der einzige entscheidende Schritt? 

Natürlich nicht! 

Ohne vorheriges Äpfelschälen, Teigkneten und die passende Backzeit gäbe es keinen fertigen Kuchen.

Ähnlich verhält es sich mit Conversions: Jedes Keyword, jede Anzeige und jedes Gerät spielt eine wichtige Rolle. 

Die Betrachtung nur des letzten Klicks wäre so, als würdest du den Kuchen nur aufgrund der Ofenzeit bewerten.

5. Insights aus dem Attributionstool in Google Ads

Google Ads bietet dir eine Vielzahl an Tools, um die Customer Journey besser zu verstehen. Gehe zu Zielvorhaben > Messung > Attribution, um folgende Daten zu erhalten:

• Tage bis zur Conversion: Wie lange dauert es, bis Nutzer tatsächlich konvertieren?
• Klicks pro Conversion: Wie viele Berührungspunkte sind im Durchschnitt nötig?
• Geräteaufteilung: Auf welchen Geräten interagieren Nutzer mit deinen Anzeigen?

Das Modellvergleichstool

Nutze das Modellvergleichstool, um zu sehen, wie sich verschiedene Attributionsmodelle auf deine Kampagnenergebnisse auswirken. Du wirst schnell feststellen, dass das datengetriebene Modell eine deutlich präzisere Bewertung ermöglicht.

6. Alternativen zum datengetriebenen Modell

Für den seltenen Fall, dass datengetriebenes Tracking in deinem Konto noch nicht verfügbar ist, stehen folgende Modelle zur Verfügung:

• Linear: Alle Klicks werden gleich gewichtet.
• Zeitverlauf: Je näher ein Klick am Conversion-Zeitpunkt liegt, desto höher die Gewichtung.
• Positionsbasiert: Der erste und der letzte Klick erhalten je 40 % der Conversion, die restlichen 20 % verteilen sich auf die Zwischenklicks.
• Erster Klick: Der erste Berührungspunkt bekommt den gesamten Wert der Conversion.

7. Fazit: Datengetrieben ist die Zukunft

Das datengetriebene Modell bietet dir nicht nur genauere Einblicke, sondern hilft dir auch, bessere Entscheidungen für deine Kampagnen zu treffen. Es ist die beste Wahl für komplexe Customer Journeys und sorgt dafür, dass du wichtige Conversion-Treiber frühzeitig erkennst.

Tipp: Analysiere regelmäßig die Berichte in deinem Attributionstool und passe deine Kampagnenstrategie entsprechend an. Sobald datengetriebene Attribution in deinem Konto verfügbar ist, solltest du diese Einstellung unbedingt nutzen.

Weiterführende Inhalte

Schaue dir mein YouTube-Video zu diesem Thema an, um noch tiefer in die Welt der Attribution einzutauchen, oder besuche die Ads-Hilfe für praktische Tipps.